Google vuelve aretrasar la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome a raíz de las preocupaciones de los organismos reguladores sobre su Privacy Sandbox.
El blog de Google menciona las conversaciones que mantiene la empresa con la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido sobre la centralización del mercado, pero la historia no acaba ahí. Poco antes de la decisión, el Wall Street Journal informó de que el organismo de control de la privacidad del Reino Unido (ICO) está preocupado por las posibles vulnerabilidades de privacidad en Google Topics que podrían permitir la identificación de los usuarios.
Pero, ¿qué tiene esto que ver con las cookies de terceros?
Resulta que mucho. Aquí tienes todo lo que necesitas saber sobre el Privacy Sandbox: qué hace, cuáles son sus defectos y cómo influye en el calendario del tan aplazado apocalipsis de las cookies. Entremos en materia.
Una larga historia resumida
El tema y el Privacy Sandbox
Hace cinco años Google lanzó el Privacy Sandbox: un proyecto en curso para crear tecnologías de preservación de la privacidad que permitieran a anunciantes y sitios web obtener información para publicidad basada en el comportamiento sin vulnerar la privacidad de los usuarios de Internet ni comprometer su identidad.
El Privacy Sandbox y la eliminación de las cookies de terceros van de la mano. Google es un actor dominante (y casi monopolista) en el mercado de la tecnología publicitaria y gana muchísimo dinero haciendo posible la publicidad. Por lo tanto, la empresa no puede conformarse con eliminar las cookies, sino que tiene que sustituirlas por algo más.
Topics pretende ser ese sustituto. En pocas palabras, Topics es un sistema que permite al navegador Google Chrome analizar el historial de navegación del usuario, encontrar sus intereses y revelarlos a los anunciantes que utilizan la API de Topics.
¿Cómo funciona Topics?
Todas las formas de publicidad dirigida parten de la creación de perfiles: para publicar anuncios relevantes, los anunciantes necesitan saber qué productos y servicios le interesan al usuario. Con Google Topics, este perfil lo realiza directamente su navegador.
La idea central de Topics es que la elaboración de perfiles basada en el navegador es más respetuosa con la privacidad que las cookies de seguimiento, ya que no requiere un servidor externo ni la revelación de los sitios web específicos visitados por el usuario. Además, el navegador puede incorporar mecanismos de preservación de la privacidad para limitar la cantidad de información revelada a los anunciantes.
En resumidas cuentas: en teoría, los Topics proporcionarán a los anunciantes datos lo suficientemente detallados para la publicidad dirigida, pero no tan precisos como para permitir la identificación.
Se trata de una línea muy fina, y hace tiempo que se conocen varias vulnerabilidades de privacidad en Topics de Google. Dicho esto, no sabemos con certeza con qué fallos se ha topado la ICO, ya que los documentos a los que hace referencia el WSJ no son públicos.
Esto empieza a parecer un déja vu. Hace un tiempo, Google propuso un sistema similar a Topics, denominado "Aprendizaje Federado de Cohortes"(FLOC). FLoC se enfrentó a muchas críticas debido a sus vulnerabilidades en materia de privacidad y finalmente fue desechado por Google.
Topics es esencialmente un sucesor de FLoC y se basa en sus ideas fundamentales. ¿Sobrevivirá Topics a las críticas o correrá la misma suerte que FLoC?
¿Qué pasará después?
Es difícil saber cómo se desarrollarán los acontecimientos. Aparte del rechazo del ICO, hay al menos dos posibles puntos débiles en la estrategia de Google.
¿Qué pasa con otros navegadores?
Google necesita que los navegadores se adhieran al Privacy Sandbox porque Topics depende del navegador del usuario para la elaboración de perfiles. Por el momento, Google puede contar con Chrome -que es de su propiedad- y Microsoft Edge. Pero eso sigue dejando a un tercio del mercado fuera del Privacy Sandbox.
El mayor navegador después de Chrome es Safari, con una cuota de mercado de casi el 20%. Pero será difícil ganarse a Apple, ya que la empresa tiene fama de dar una imagen de marca respetuosa con la privacidad.
Los navegadores que conforman el resto del mercado tienden a centrarse bastante en la privacidad. Con toda probabilidad, la mayoría de ellos no tocarán Topics ni con un palo de diez pies.
En resumen: una parte sustancial del mercado de los navegadores está probablemente fuera de los límites de Google, lo que puede obstaculizar el plan de la compañía de convertir el Privacy Sandbox en el nuevo estándar para la industria de la tecnología publicitaria.
La Directiva ePrivacy
Google se enfrentará a otro reto específico del mercado de la UE: Topics necesita el consentimiento expreso de los usuarios en virtud de la Directiva sobre privacidad y comunicaciones electrónicas.
Esto podría ser un problema. A la gente no le gusta la vigilancia y suele decir "no, gracias" cuando se le presenta una opción justa y transparente, algo que Google está obligado a hacer por ley.
Por supuesto, Google podría ignorar la Directiva (como ya está haciendo con los rastreadores de publicidad en los dispositivos Android). Pero intentar algo raro con Chrome es una propuesta muy arriesgada para Google, ya que Chrome es un gatekeeper en virtud de la Ley de Mercados Digitales y será vigilado de cerca por los reguladores de la UE en un futuro previsible.
Así pues, Google se enfrenta a dos alternativas en el mercado europeo. Puede hacer caso omiso de las normas o saltárselas y arriesgarse a enormes multas. O puede jugar limpio y aceptar muchas exclusiones voluntarias de los usuarios.
Conclusiones
Hay una cuestión mucho más fundamental con Topics. El software debe beneficiar al usuario final, no al desarrollador. El plan de Google para convertir tu navegador en una máquina de perfiles muestra el absoluto desprecio de la compañía no sólo hacia la privacidad (lo que no debería sorprender a nadie), sino hacia la idea misma de una Internet libre y abierta.
En Simple Analytics creemos en esta idea. Por eso hemos creado nuestro software teniendo en cuenta la privacidad y la facilidad de uso. Proporcionamos a nuestros clientes toda la información que necesitamos sin recoger ni un solo dato personal. Si esto le parece bien, ¡pruébenos!