In digitale marketing is time decay een model voor het toekennen van krediet voor een conversie aan de marketingkanalen en touchpoints die het dichtst bij de conversie staan. Dit model staat bekend als last-click attribution omdat het krediet toekent aan het laatste kanaal of touchpoint waarmee de klant interactie had voordat hij een aankoop deed.
Het time decay model is gebaseerd op het idee dat hoe dichter een marketingkanaal of touchpoint bij de conversie ligt, hoe waarschijnlijker het is dat het de conversie heeft veroorzaakt. Dit betekent dat het laatste kanaal of touchpoint waarmee de klant contact heeft gehad vóór de aankoop, het meeste krediet krijgt voor de conversie. Eerdere kanalen en contactmomenten krijgen daarentegen minder krediet.
Neem bijvoorbeeld een klant die op Google naar een product zoekt, op een advertentie klikt, de website bezoekt en vervolgens een aankoop doet. In dit geval zou het time decay model het meeste krediet voor de conversie geven aan de klik op de advertentie, omdat dit de laatste interactie was voordat de conversie plaatsvond. Eerdere interacties, zoals het zoeken op Google, krijgen minder krediet.
Het time decay model heeft voor- en nadelen. Enerzijds is het eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen, en kan het nuttige informatie opleveren over de prestaties van latere kanalen en touchpoints. Anderzijds kan het oneerlijk zijn tegenover kanalen en touchpoints in een eerdere fase die een cruciale rol hebben gespeeld.