Ist die gezielte Werbung von Meta GDPR-konform?

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Veröffentlicht am 12. Dez. 2023 und bearbeitet am 20. Feb. 2024 von Carlo Cilento

Im November hat Meta damit begonnen, EU-Nutzern von Facebook und Instagram kostenpflichtige Abonnements anzubieten: Die Nutzer können nun wählen, ob sie für ein werbefreies Konto auf den Plattformen bezahlen wollen oder ob sie das derzeitige "Bezahl-mit-deinen-Daten"-Modell beibehalten wollen.

Die Entscheidung von Meta ist nicht aus Gewinnsucht getroffen worden, sondern stellt vielmehr eine neue Strategie zur Einhaltung der Vorschriften dar. Datenschutz- und Verbraucherschützer haben diese neue Strategie von Anfang an in Frage gestellt.

Hier erfahren Sie, was es mit dem neuen Abonnementsystem auf sich hat und warum es für die EU einen historischen Wandel in der digitalen Wirtschaft bedeuten könnte.

  1. Gezielte Werbung als Geschäftsmodell
  2. Abonnements unter Beschuss
  3. Wie wird sich der Rechtsstreit von noyb entwickeln?
  4. Wie wird sich das Ergebnis auf die digitale Wirtschaft und die EU-Bürger auswirken?
  5. Was sind die Alternativen zur gezielten Werbung?
  6. Was steht wirklich auf dem Spiel?
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Gezielte Werbung als Geschäftsmodell

Das Kernproblem hinter den jüngsten rechtlichen Problemen von Meta mit den EU-Regulierungsbehörden besteht darin, dass gezielte Werbung im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung schwer zu rechtfertigen ist. Dies stellt das gesamte Geschäftsmodell des Unternehmens in der EU in Frage.

Der größte Teil der Einnahmen von Meta stammt aus gezielter Werbung. Facebook und Instagram analysieren alle Interaktionen der Nutzer mit der Plattform und verfolgen sie im Web mit Cookies und Pixeln, um ein detailliertes Profil für jeden Nutzer zu erstellen. Anhand dieser Profile kann Meta vorhersagen, welche Art von Inhalten die Nutzer positiv beeinflussen und für welche Werbung sie sich interessieren werden.

Das klingt zwar harmlos, aber die enormen Mengen an persönlichen Daten, die über die Nutzer gesammelt werden, und die sehr detaillierte Natur dieser Daten machen die Profilerstellung zu einer invasiven und gefährlichen Praxis.

Mit seinen datengesteuerten Algorithmen kann Meta intime Informationen über Sie herausfinden und sie an seine Werbepartner weitergeben. Dies wirft schwerwiegende Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes auf und ermöglicht rücksichtslose und diskriminierende Marketingstrategien, wie z. B. die Werbung für Subprime-Hypotheken für Nutzer aus einkommensschwachen Haushalten oder die Werbung für unwirksame und ungetestete Nahrungsergänzungsmittel für Verbraucher, die mit ihrem Körperbild zu kämpfen haben.

Meta ist nicht das einzige Unternehmen, das dies tut. Die groß angelegte Extraktion und Monetarisierung persönlicher Daten ist das zentrale Geschäftsmodell von Big Tech und unzähligen anderen Unternehmen. Der Ausgang der rechtlichen Fragen von Meta wird sich daher auf die gesamte digitale Wirtschaft in der EU auswirken.

## Meta und die Datenschutz-Grundverordnung: eine lange Geschichte kurz Metas rechtliche Strategie zur Rechtfertigung der Profilerstellung von Nutzern zeigte vor einem Jahr erste Risse in einer viel beachteten Entscheidung des Europäischen Datenschutzausschusses (d. h. des EU-Gremiums, das alle EU/EWR-Datenschutzbehörden zusammenführt).

Damals wurde in der Datenschutzerklärung von Meta behauptet, dass die Profilerstellung notwendig sei, weil die gezielte Werbung Teil der Nutzungsbedingungen sei. Abgesehen von aller juristischen Fachsprache bedeutet dieses Argument, dass Meta Sie ausspionieren kann, weil Sie ein vertragliches Recht auf gezielte Werbung haben. Der EDPB war nicht überzeugt, und der Fall endete mit Geldstrafen in Höhe von insgesamt 390 Millionen Euro von der irischen Datenschutzbehörde.

Später versuchte Meta, seine Profiling-Praktiken zu rechtfertigen, indem es sich auf ein berechtigtes Interesse berief - ein sehr weit gefasster Begriff im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung. Doch die EU-Aufsichtsbehörden waren immer noch nicht zufrieden, und die neue Rechtfertigung wurde vom EU-Gerichtshof in einem Urteil des Bundeskartellamts in diesem Sommer verworfen (ein sehr wichtiger Fall, über den wir bereits berichtet haben). Dieses Urteil führte später zu einem Verbot der gezielten Werbung in der gesamten EU.

Kurz nach dem Urteil des Bundeskartellamts änderte Meta seine Strategie erneut: Ab Januar 2024 wird sich das Unternehmen bei der Profilerstellung und der gezielten Werbung auf die Zustimmung der Nutzer verlassen. Meta wird also seine Plattformen unter der Voraussetzung anbieten, dass der Nutzer zustimmt, für gezielte Werbung profiliert zu werden.

Die Datenschutz-Grundverordnung legt jedoch die Messlatte für eine gültige und freie Einwilligung sehr hoch. Es ist höchst zweifelhaft, dass ein Monopolist eine gültige Einwilligung durch ein einseitiges "Nimm-es-oder-lass-es"-Angebot in einem Verbrauchervertrag einholen kann.

An dieser Stelle kommen Abonnements zur Rettung: Meta versucht zu argumentieren, dass die Einwilligung in die Profilerstellung aus freien Stücken erfolgt, wenn der Vorschlag lautet: "Nimm es, oder lass es, oder gib mir 250 € pro Jahr".

Letzten Endes ändert sich am Geschäftsmodell von Meta nichts wirklich. Bezahlte Abonnements sind nur ein neuer Anstrich für das gleiche, auf Überwachung basierende Geschäftsmodell. Ob die Nutzer bereit sind zu zahlen oder nicht, spielt für Meta keine Rolle: Das Ziel besteht nicht darin, 1 % der Nutzer dazu zu bringen, etwas Geld zu überweisen, sondern darin, die Profilierung der anderen 99 % zu rechtfertigen.

Natürlich könnte Meta die Profilerstellung einfach zu einem optionalen Aspekt seiner Beziehung zu den Facebook-Nutzern machen. Aber es gibt ein Problem: Die Verbraucher mögen keine Überwachung und die meisten von ihnen würden "Nein, danke" sagen, wenn sie eine faire Wahl hätten, wenn es um die Profilerstellung geht. Meta weiß das und versucht mit allen Tricks, die Profilerstellung praktisch zur Pflicht zu machen.

Abonnements unter Beschuss

Metas neue Compliance-Strategie wurde bereits vor der österreichischen Datenschutzbehörde von noyb angefochten - einer Datenschutz-NGO, die bereits an einigen der oben erwähnten Rechtsstreitigkeiten beteiligt war.

Noyb behauptet, dass der Pay-for-Privacy-Ansatz die Zustimmung der Nutzer nicht freier macht als das Pay-or-ok-Modell und dass die von Meta angebotenen Abonnements ein Alibi sind, um die Kommerzialisierung persönlicher Daten zu rechtfertigen und das Grundrecht auf Datenschutz mit einem Preisschild zu versehen.

Gleichzeitig klagen einige Mitglieder der Europäischen Verbraucherorganisation (einer Organisation nationaler Verbraucherverbände) vor den ** nationalen Verbraucherschutzbehörden** in ganz Europa gegen die Pay-or-ok-Politik von Meta. Ihre rechtliche Anfechtung scheint der von noyb zu ähneln, obwohl der Schwerpunkt auf dem Verbraucherrecht und dem Mangel an Alternativen in einem monopolisierten Markt für soziale Medien liegt.

Wir freuen uns, dass Datenschutz- und Verbraucherschützer diesen wichtigen Kampf gleichzeitig führen. Wir sprechen in diesem Blog viel über die Datenschutzgrundverordnung und Überwachung, aber sie ist nicht das einzige Instrument, das die Europäer vor kommerzieller Überwachung schützen kann. Das Verbraucherrecht kann eine entscheidende Rolle spielen - ebenso wie das Wettbewerbsrecht, insbesondere nach dem Urteil des Bundeskartellamts.

Wie wird sich der Rechtsstreit von noyb entwickeln?

Leider könnte das Bundeskartellamtsurteil des Europäischen Gerichtshofs Meta einige rechtliche Argumente liefern. Wenn man zwischen den Zeilen liest, könnte es im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung einen gewissen Spielraum für Pay-or-Consent-Ansätze beim Profiling geben.

Es ist auch erwähnenswert, dass die Datenschutz-Grundverordnung selbst einen gewissen Spielraum für die Erpressung von Einwilligungen gemäß dem letzten Absatz von Artikel 7 lässt - eine peinliche, ärgerlich vage Bestimmung, die deutliche Anzeichen von Lobbyismus zeigt.

Ohne Artikel 7 Absatz 4 gäbe es im EU-Recht keinen Raum für Metas Ansatz, Punkt. Der Artikel schafft jedoch eine gewisse Unklarheit über die Grenzen der Einwilligung im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung. Aufgrund dieser Unklarheit könnte der Rechtsstreit von noyb so oder so ausgehen.

Wie wird sich das Ergebnis auf die digitale Wirtschaft und die EU-Bürger auswirken?

Die Präzedenzfälle, die die EU-Regulierungsbehörden bisher im Umgang mit Meta geschaffen haben, wirken sich auch auf andere Akteure aus und machen das weit verbreitete Geschäftsmodell "Bezahlen mit deinen Daten" schwer zu rechtfertigen. Es lohnt sich, den Rechtsstreit zwischen Noyb und dem BEUC genau zu verfolgen, denn er wird klären, ob dieses Geschäftsmodell in Europa mit einem "Pay-for-Privacy"-Anstrich überleben kann.

Wenn die EU-Aufsichtsbehörden Metas Politik des "Bezahlens für den Datenschutz" abschießen, wird es nach EU-Recht einfach keinen Platz mehr für das Bezahlen mit Ihren Daten geben. Andernfalls erwarten wir, dass viele weitere Unternehmen dem Beispiel von Meta folgen und kostenpflichtige, werbefreie Abonnements als Compliance-Strategie anbieten werden.

Noch wichtiger ist jedoch, dass die Regulierungsbehörden, wenn sie Metas Politik des Bezahlens oder Zustimmens genehmigen, den Schutz der Datenschutzgrundverordnung gefährden, indem sie einen gefährlichen Präzedenzfall schaffen.

Jede große Technologiefirma ist ein Monopolist in einem wichtigen digitalen Markt. Sie können Nutzer leicht unter Druck setzen, ihre Datenschutzrechte aufzugeben, wenn sie sich nicht ein willkürlich festgelegtes Preisschild leisten können.

Mittlerweile sind Plattformen wie Facebook zu tief in das digitale Leben der Nutzer eingebettet, als dass dies für die meisten eine realistische Option wäre. Tatsächlich tun die dominierenden Plattformen alles, um Ihnen den Ausstieg so schwer wie möglich zu machen - indem sie entweder die Kosten für einen Wechsel künstlich erhöhen oder die Konkurrenz einfach aufkaufen (siehe Instagram). In einem stark monopolisierten Markt, der einen Großteil der heutigen sozialen Interaktion steuert, ist die Vorstellung, dass man Facebook verlassen kann, eine bequeme Erzählung, die den Interessen dieser mächtigen Monopole dient.

Das Abonnement ist auch nicht billig. Meta verlangt 250 € pro Jahr für das Recht, dass Ihre Daten nicht abgegriffen und ausgebeutet werden. Wenn andere Monopolisten diesem Beispiel folgen, werden sich die Zahlen schnell zu einer Datenschutzsteuer summieren, die sich viele Verbraucher in der EU nicht mehr leisten können. Dies gilt vor allem für Bürger mit geringem Einkommen, die gleichzeitig am stärksten von den Nachteilen der Online-Überwachung betroffen sind.

Was sind die Alternativen zur gezielten Werbung?

Wenn die Regulierungsbehörden die gezielte Werbung von Meta endgültig abschießen, könnte kontextbezogene Werbung für viele Unternehmen eine attraktive Option werden. Kontextbezogene Werbung ist völlig inhaltsabhängig: Auf einer Website über Rockmusik könnte beispielsweise Werbung für Konzertkarten oder Gitarrengeschäfte angezeigt werden.

Kontextbezogene Werbung ist von Natur aus datenschutzfreundlich, da der Werbeanbieter nicht wissen muss, wofür sich ein einzelner Besucher interessiert, sondern nur, welche Inhalte er auf dem Bildschirm sieht. Unnötig zu erwähnen, dass kontextbezogene Werbung auch viel einfacher GDPR-konform umgesetzt werden kann als gezielte Werbung.

Allerdings hat die kontextbezogene Werbung auch ihre Schattenseiten. Während einige ihre datenschutzfreundliche Natur loben, behaupten andere, dass sie nicht profitabel genug ist, um die meisten Dienste und Websites finanziell tragfähig zu machen.

An diesem Argument ist etwas Wahres dran: Gezielte Werbung kann sicherlich zu einem höheren Engagement führen. Aber gezielte Werbung erfordert auch mehr Vermittlung und verlangt, dass die Vermittler eine viel größere Rolle spielen. Dies bedeutet, dass ein größerer Teil der Einnahmen geteilt werden muss.

Erschwerend kommt hinzu, dass Google auf mehreren Schlüsselmärkten innerhalb des Ad-Tech-Ökosystems ein Monopol hat. Bei der Echtzeitversteigerung von Werbeflächen vertritt Google gleichzeitig die Käufer und die Verkäufer und ist gleichzeitig Eigentümer und Betreiber des Auktionshauses (wie in dieser Pressemitteilung des US-Justizministeriums erläutert). Aufgrund seiner Monopolstellung kann Google exorbitante Preise festsetzen und einen großen Teil der Markteinnahmen auf Kosten der von ihm bedienten Verlage und Werbetreibenden abschöpfen.

Unterm Strich ist gezielte Werbung potenziell effektiver als kontextbezogene Werbung. In der Praxis bedeutet dieser Effektivitätsvorteil jedoch nicht unbedingt bessere Einnahmen für die Verlage oder eine bessere Kapitalrendite für die Werbetreibenden, denn Google kontrolliert das Ad-Tech-Umfeld und beansprucht einen enormen Anteil an den Markteinnahmen.

Was steht wirklich auf dem Spiel?

Abgesehen von allen technischen Aspekten dreht sich der Rechtsstreit gegen Metas neue Strategie um eine ganz einfache Frage: Sind persönliche Daten eine Ware?

Big Tech ist auf jeden Fall dieser Meinung. Sie behandelt Ihre Daten wie eine Ware, und das schon seit mehr als einem Jahrzehnt. Es ist zwar besser, dies offen zu sagen, aber Taten sagen mehr als Worte.

Viele Stimmen in der Datenschutz-Gemeinschaft sind anderer Meinung, darunter noyb und praktisch jede andere Organisation, die sich für den Datenschutz einsetzt. Schließlich wird der Datenschutz nicht nur in der Datenschutz-Grundverordnung, sondern auch in der EU-Grundrechtecharta - einer der wichtigsten Quellen des EU-Rechts - als Grundrecht anerkannt.

Rechte haben ihren Preis, und der Datenschutz ist da keine Ausnahme. Es wird einige negative Folgen für die EU-Regulierungsbehörden haben, wenn das Geschäftsmodell von Meta zusammenbricht. Höchstwahrscheinlich wären einige Dienste ohne ihr derzeitiges Datenmonetarisierungsmodell einfach nicht rentabel. Selbst wenn kontextbezogene Werbung gut funktionieren würde, wäre sie wahrscheinlich nicht für jedes Unternehmen geeignet.

Die sozialen Risiken des Bezahlmodells überwiegen jedoch bei weitem den Grad der Marktstörung, der sich aus der endgültigen Abschaffung des Modells ergeben könnte. Viele Europäer werden nicht in der Lage sein, Gebühren für den Schutz der Privatsphäre an jeden Monopolisten zu zahlen. Dies gilt insbesondere für Randgruppen, Minderheiten und Bürger mit geringem Einkommen. Diese Bevölkerungsgruppen sind am leichtesten für die unethische und grenzwertig kriminelle Marketingstrategie zu gewinnen, die durch die kommerzielle Überwachung ermöglicht wird.

Diejenigen, die die Privatsphäre am meisten brauchen, können sie sich am wenigsten leisten. Die Regulierungsbehörden sollten Meta nicht erlauben, die Privatsphäre mit einem Preisschild zu versehen. So einfach ist das. _ Die Privatsphäre liegt uns am Herzen. Sie ist ein Menschenrecht, das mit jedem Tag wichtiger wird, an dem die Welt mehr und mehr vernetzt wird.

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