Il 6 agosto, un giudice federale ha stabilito che Google è un monopolista nei mercati della ricerca e della pubblicità in una causa avviata dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti. Si tratta di una vittoria fondamentale per il Dipartimento di Giustizia: sebbene lo status di monopolista di Google possa sembrare evidente, i tribunali non sempre riconoscono le verità più ovvie, soprattutto quando il caso coinvolge giganti tecnologici con coorti di avvocati ben finanziati.
Vediamo di cosa tratta questo caso, perché è importante e cosa potrebbe significare per Internet nel lungo periodo.
Il caso
La sentenza trae origine da un'indagine del 2020 del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti sulla posizione di Google nei mercati dei motori di ricerca e della pubblicità online. La Corte ha indagato a fondo sulla natura e sulle dinamiche dei mercati della ricerca e dell'ad tech analizzando enormi quantità di dati, acquisendo numerosi pareri di esperti e ascoltando i dirigenti di Google e di altri giganti tecnologici.
Questa complessa procedura ha portato a una sentenza lunga e ricca di fatti che non può essere descritta in dettaglio. Alla fine, la maggior parte delle richieste del DOJ sono state accolte.
Innanzitutto, l'azienda è stata ritenuta un monopolista nel mercato dei motori di ricerca e nel mercato generale della pubblicità sui testi di ricerca (leggi: per i risultati di ricerca sponsorizzati che i motori di ricerca visualizzano dopo una query).
Il giudice ha stabilito che Google non è un monopolista sul resto del mercato dell'ad tech. Si tratta di una distinzione sottile ma importante, poiché l'esito delle cause antitrust si basa spesso sulla definizione del mercato rilevante. Per essere chiari, questo non significa che Google non sia un monopolista, ma solo che il DOJ non è riuscito a dimostrarlo.
Essere un monopolista non è, di per sé, una violazione della legge antitrust statunitense. Tuttavia, il giudice ha anche stabilito che Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato concludendo accordi anticoncorrenziali con Apple, Mozilla Foundation e diversi produttori di telefoni.
Analizziamo la questione. Da tempo Google paga le aziende per rendere Google Search e Chrome predefiniti su dispositivi e browser. Questo non è un mistero. La novità è che il giudice ha considerato questi accordi come accordi esclusivi.
Gli accordi di Google con Apple e altri non impediscono all'utente finale di utilizzare un altro motore di ricerca. Se si acquista un dispositivo Apple, Google sarà il motore di ricerca predefinito. Si può (e si dovrebbe) cambiare con pochi clic, ma la maggior parte degli utenti non lo fa. Il potere delle impostazioni predefinite è il motivo per cui queste ultime sono così importanti, al punto che le aziende sono disposte a sborsare molti soldi per assicurarsi che i loro servizi siano quelli predefiniti.
Google ha prevedibilmente protestato che i suoi accordi non erano esclusivi e non violavano le norme antitrust. Ma il giudice non si è accontentato di questa difesa: ha scavato a fondo negli accordi, ha esaminato da vicino i loro effetti sul mercato e ha deciso che i loro effetti sono abbastanza anticoncorrenziali da punire l'azienda.
Ciò ha perfettamente senso se si considera quanto siano follemente costosi gli accordi. Non sono disponibili informazioni aggiornate sugli accordi, ma sappiamo che nel 2020 Google ha speso un totale di 26 miliardi di dollari per i suoi accordi di default, 20 dei quali solo per Apple. Google brucerebbe così tanto denaro per contratti che non modificano radicalmente il mercato a suo favore?
Come verrà punita Google?
Non sappiamo ancora in che modo Google sarà sanzionata, perché i rimedi saranno emessi in un'altra sentenza.
Il giudice dovrà come minimo porre fine agli accordi di esclusiva di Google, ma potrebbe spingersi molto più in là e forse anche sciogliere alcune delle società di Google. Questa è la soluzione per la quale il DOJ probabilmente spingerà e che anche la Commissione europea sta cercando di ottenere con la sua applicazione delle norme antitrust.
Che impatto avrà la sentenza?
Inutile dire che lo scioglimento di Google sarebbe un terremoto per Internet. Ma anche la cessazione degli accordi di esclusività di Google avrebbe un grande impatto, in quanto il mercato dei motori di ricerca diventerebbe più contendibile.
Le barriere all'ingresso nel mercato della ricerca sono molto alte, ma ci sono almeno due concorrenti realistici. Microsoft ha già un piede nel mercato dei motori di ricerca con Bing e sicuramente cercherà di aumentare la sua quota di torta. E con l'accordo con Google, Apple potrebbe essere tentata di sviluppare un proprio motore di ricerca per sfruttare la quota significativa di Safari nel mercato dei browser.
Per quanto mi riguarda, sarei lieto di vedere un po' di concorrenza sul mercato dei motori di ricerca, anche se si tratta solo di tre grandi servizi. Nel 2024 Google Search sarà a malapena utilizzabile e un'ombra del servizio rivoluzionario che era un tempo. Un po' di sana concorrenza potrebbe costringere Google a rendere il suo servizio di punta un po' meno schifoso.
Ma l'impatto della sentenza andrà sicuramente oltre il mercato dei motori di ricerca. I contratti sulle impostazioni predefinite sono piuttosto comuni nel settore tecnologico. Molte aziende saranno spaventate dal precedente e potrebbero rivedere alcune delle loro strategie.
Sarà inoltre interessante vedere cosa accadrà alla Mozilla Foundation. La Fondazione è un ente no-profit e non genera molte entrate. Solo il tempo ci dirà se sarà in grado di rimanere a galla senza l'accordo con Google.
Cosa significa questo per la privacy?
In genere non discutiamo di questioni relative alla concorrenza, ma in questo caso abbiamo fatto un'eccezione. Gli sviluppi dell'antitrust sono assolutamente cruciali per la privacy perché i peggiori trasgressori della privacy sono i monopolisti delle Big Tech.
Non è una coincidenza. Per oltre un decennio, una manciata di aziende potenti ha racchiuso Internet e l'intero mondo tecnologico in giardini murati ostili agli utenti, dove i preziosi dati di prima parte possono essere raccolti senza alcuna limitazione.
E non possiamo uscire da questi giardini. Per definizione, gli utenti di un mercato monopolizzato non hanno scelta. Detestiamo la sorveglianza, ma continuiamo a "acconsentire" ad essa in accordi "clickwrap" perché non esiste un'alternativa realistica.
Se disprezzate le pratiche di Facebook in materia di privacy (e dovreste farlo), dove andrete? Instagram è stato acquistato da Facebook non appena è diventato una minaccia. X e TikTok non trattano meglio i vostri dati.
La situazione attuale non è l'inevitabile conseguenza del fatto che le aziende migliori e più innovative hanno anticipato la concorrenza. I grandi operatori possono aver iniziato come innovatori, ma sono cresciuti fino a diventare aziende da un trilione di dollari grazie alle acquisizioni della concorrenza, all'integrazione verticale, agli accordi anticoncorrenziali e a tutti i trucchi secolari del libro dei giochi dei monopolisti.
Come ha scritto Mark Zuckerberg in un'email ormai pubblica, "è meglio comprare che competere". Questo riassume la situazione.
Le autorità antitrust avrebbero dovuto fermare tutto questo, ma non hanno mosso un dito, in parte a causa di un approccio laissez-faire e in parte a causa di dottrine antitrust obsolete. La mancanza di applicazione ci ha portato al pasticcio di oggi: un mondo in cui rinunciare al controllo dei propri dati è un requisito non negoziabile per partecipare alla società digitale.
(Se avete tempo da perdere, questo influente articolo esplora alcuni dei limiti delle dottrine antitrust obsolete, in particolare la dottrina del benessere del consumatore. Il giovane studioso che l'ha scritto è ora presidente della Federal Trade Commission. Non tutti sono contenti di questo sviluppo, ma noi lo siamo sicuramente).
Ma il vento potrebbe presto cambiare. Il caso Google Search è il primo grande caso antitrust federale contro le Big Tech dopo i casi degli anni '90 che hanno coinvolto Microsoft. Ultimamente il Dipartimento di Giustizia e la Federal Trade Commission non hanno avuto paura di dare la caccia ai pesci grossi e la vittoria contro Google non farà che rafforzarli.
Anche nell'UE si registrano importanti sviluppi. La legge sui mercati digitali limita alcuni dei comportamenti più abusivi dei "gatekeeper" (leggi: "monopolisti di Internet"). Non si tratta di una misura altrettanto efficace quanto l'eliminazione dei monopoli, ma è comunque un passo importante e un segno che il legislatore li considera problematici. Allo stesso tempo, la Commissione europea sta cercando di smantellare Google a causa del suo abuso di posizione dominante nell'ambiente dell'ad tech.
Tutto sommato, c'è la speranza che i governi prendano finalmente provvedimenti per smantellare i monopolisti delle Big Tech o almeno per tenerli in riga. Se lo faranno, saremo un passo più vicini a un Internet facile da usare e rispettoso della privacy.
Noi crediamo che si possano già fare dei passi avanti. Per questo abbiamo creato Simple Analytics: un'alternativa leggera, intuitiva e rispettosa della privacy a Google Analytics, che fornisce alle organizzazioni tutte le informazioni di cui hanno bisogno in un semplice cruscotto. Se vi sembra una buona idea, iscrivetevi per una prova gratuita e provate Simple Analytics!